AutoR智驾:哈弗大降价,贸易战让中国汽车市场提前迎来洗牌大考

在市场下行的大背景下,汽车市场尤其是自主品牌,一轮降价的腥风血雨已然大幕拉开。但正如魏建军那句话:“终结合资品牌在中国市场的‘暴利’时代,让国人普罗大众也都买得起‘豪华车’。”
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AutoR智驾 · 2018-09-10|10:35 评论(0) 收藏(0)

  中美贸易战对中国消费者消费心理的影响无疑已经传导到中国汽车市场。汽车市场共同做大蛋糕的共建共荣时代即将过去,抢食既有蛋糕的零和博弈时代正快步而来。在市场下行的大背景下,汽车市场尤其是自主品牌,一轮腥风血雨的降价大战已然大幕拉开。但没有这样的硬碰硬,中国本土车企将无法站在世界舞台。

  我一直很欣赏魏建军的一句话: “终结合资品牌在中国市场的‘暴利’时代,让国人普罗大众也都买得起‘豪华车’。”

  之于长城汽车,之于哈弗,这似乎不是一句口号,而有行动纲领的味道。

  2018年是动荡之年,国内国外宏观经济环境与政治气候不确定性日甚一日,汽车市场的不确定性也同样如此。

  随着9月来临,传统的金九银十正式开启,这两个月的时间在一定程度上决定着一家车企一年的成败。

  在进入9月的第一天,哈弗SUV向市场投下了一枚深水炸弹:2018年9月1日~10月31日,哈弗将开展“纯自主迎贸易战、哈弗神车降2万”活动,旗下包括全新H6、新H6 Coupe、H6运动版、H4、H2、H2s等在内的全部热销车型将进行全面优惠,最高让利达2万元,同时M6车型直接官降2.4万元。

  如果考虑到相关车型整体售价在12万元以下,可以想见这一降价幅度在20%左右。在整车利润日益下滑的中国市场,主销车型一次性20%的降价幅度在中国汽车市场绝对是未曾发生过的事。

  这是一次赤裸裸的宣战行为。不过长城汽车通过哈弗主销车型主动挑起的价格战,只是戳破了一个中国汽车市场将永远无限扩大的虚妄假象而已。

  在进入金九银十之前,堪称“史上最长淡季”的中国汽车市场发生了一些近年来相对反常的现象。

  在7月份乘用车市场同比下滑5.3%,中国品牌乘用车同比下滑6.11%,在中国自主品牌占据大量份额的SUV车型同比下滑8.2%,而在此前的6月份SUV销量同比下滑0.5%,虽然只是0.5%,但却是SUV车型在快速增长5年来的首次下降,一降就是两连降,一次下降幅度比一次大。而这一变化并非突然发生,今年4月,SUV销量同比增幅在连续领先轿车64个月后首次被反转,5月SUV增幅继续落后于轿车。而7月份广义乘用车整体销量同比下滑5.3%,更是10年来中国乘用车市场真正意义上的首次负增长。

  这背后的原因与宏观经济环境自然脱不了干系,近两年来汽车产业政策的大幅度调整正在销售终端产生影响。从合资股比放开到增值税从17%降至16%,再到今年7月1日进口关税从25%降至15%,都在一步步压迫终端市场走向降价通道。而价格战早已由合资品牌先行打响,北京现代、东风标致等市场热销车型价格早已下探至自主品牌的主流阵地。而近年来高端品牌占据40万元以上市场,合资品牌占据15万元至40万元市场,本土品牌占据10万元区间市场的定价格局在2018年已经被打破。

  这样看似相关无事,吃肉的吃肉,喝汤的喝汤的和谐局面,本身就是一种假象。外面稍有一点风吹草动,这一平衡就会树倒屋塌。而中美贸易战对中国消费者消费心理的影响无疑已经传导到中国汽车市场。SUV在中国市场的占有率最高时接近45%,几乎占据一半的市场额度,远高于美日欧等汽车成熟市场。但SUV车型因其油耗、售价以及出行特性和保养成本决定了其比一般轿车具有轻奢型产品的特性,受经济起伏影响较大,有评论指出:“2018年1月到7月,SUV销量从108.31万辆大幅下滑至63.3万辆,可以看做是宏观经济环境和民众对未来经济信心的直观表现。”SUV的销量起伏在不经意间成为了中国经济的晴雨表。

  哈弗品牌相关人士对于挑起这次价格战的说法是这样的:“正是贸易战引发合资车连锁降价反应,对自主品牌车企带来压力和挑战。”他说:“对于中国SUV市场,正由蓝海变为红海,红海市场必须再经历更加残酷的市场竞争,实现市场的优胜劣汰,同时把市场红利让利给消费者。”简言之,共同做大蛋糕的共建共荣时代即将过去,抢食既有蛋糕的零和博弈时代正快步而来。

  而中国汽车市场的价格战首先从SUV市场打起其原因有二,一来SUV是中国自主品牌的重兵所在;二来市场上有一家独大的强势厂家,有能力挑动价格战。传祺GS4、吉利博越、荣威RX5、宝骏510、宝骏530这些中国自主SUV都一度有神车之名,借助在销量上的成功极大地提升了自身品牌。而长期以来,长城和它推出的哈弗系列一直占据着这一市场的霸主地位。哈弗H6自2011年8月上市以来创造过累计62个月销量冠军、最高单月销量超8万辆等纪录。正是在SUV市场的成功,长城汽车正式跻身中国自主品牌第一阵营。在SUV市场,哈弗品牌占有的市场份额和影响力让其有足够的能力对自主SUV市场进行重新洗牌。另一方面哈弗自身的产品结构也亟待优化,H系与刚刚发布的哈弗F系以及WEY需要确立更准确的错位竞争格局。

  在长城宣布哈弗主销车型降价的同日,哈弗F战略品牌下两款车型的预售价范围也正式对外公布,哈弗F5全系预售价区间为11.5-13.5万,哈弗F7的技术前瞻版预售价区间为15-16万。这样,在哈弗主销车型降价以后,原有的H系列产品价格下探至9-12万的价格区间;哈弗F系占据了12万到15万的价格区间,15万以上向合资叫板则由WEY一力承担。可见哈弗此次主动优惠和官降,对内事实上优化了内部产品结构,梳理了市场策略。但在整车利润越来越微薄的时刻,这种流血的价格战会不会伤及长城汽车自身呢?

  客观而言,长城汽车有打价格战的本钱和能力,如今汽车制造业规模效应越来越明显,更大的规模意味着更低的制造成本,也就意味着能够给到用户更多的优惠空间。多年来,哈弗正是通过专注研发SUV品类,通过“过度”投入战略,全面掌握动力总成、整车等传统内燃机技术,实现了规模效应。

  而更宏观的背景是,随着国家对汽车发展方向向纯电动汽车的发力,燃油车市场的整合与集中已是不可逆的趋势。中国汽车市场的集中度一向偏低,以刚刚过去的成都车展为例,在这一准A级车展舞台,119个汽车品牌蜂涌而至,德系、美系、法系、日系、韩系以及合资、自主品牌的扎堆狂欢,在市场高增长的时代自然是一片欢歌,但在市场预期下降,消费意愿降低的大趋势下,“新常态”残酷的一面就会显露出来。

  不是中国市场无法容纳如此多的汽车品牌,而是众多小企业无法在市场上获取规模采购优势,价格战最终将逼迫他们挤干自己的最后一分利润。而价格向下已是中国汽车市场的主基调,从豪华品牌到合资品牌,最终所有的压力将向自主品牌汇聚。哈弗只是将价格战从“暗战”直接捅成了“明战”。而因中美贸易战导致的消费意愿下降也让中国汽车市场的洗牌时间有望提前到来。

  哈弗SUV内部似乎已经统一了对于中国市场新变化的认识:“2018年,无论是对于中国整体经济市场,还是中国SUV市场都是特殊的一年。对于中国SUV市场,正由蓝海变为红海。正是在这种背景下,哈弗发起这次巨额让利活动,强化哈弗产品的竞争力,让利消费者,进一步占领市场,加速市场竞争,淘汰弱者,让强者更强。”

  长城汽车股份有限公司副总裁、销售公司总经理李瑞峰曾表示:“在哈弗品牌发展历程中,三场关键战役决定了哈弗的SUV领导者地位。第一场战役,是领衔自主SUV军团成功逆袭合资品牌,让中国制造扬眉吐气,这在中国汽车品牌发展史上是第一次;第二场,是累计62个月SUV销量第一,这一切都源于长城引以为傲的技术与品质实力;在未来,哈弗在聚焦战略指引下,为打赢第三场战役不断向前,去实现哈弗’第一梦’,做到全球SUV领导者。“

  这第三场战役的发端就是这轮哈弗来势汹汹的降价,它将支撑起长城从中国市场向世界市场谋求一席之地的梦想。不过在这一市场意图一统江湖并非易事,价格战历来是伤敌一千自损八百的煎熬战,而价格战一旦开打断无轻易收手的可能。

  在市场下行的大背景下,汽车市场尤其是自主品牌,一轮降价的腥风血雨已然大幕拉开。但正如魏建军那句话:“终结合资品牌在中国市场的‘暴利’时代,让国人普罗大众也都买得起‘豪华车’。”

  没有这样的硬碰硬,中国本土车企将无法站在世界舞台。

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责编:孙莹
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